La Psiche del
consumo.
Consumatori, desiderio e identità
Prefazione di
Giampaolo Fabris
FRANCO ANGELI, pp. 224, Cod. 639.33
Collana: Impresa, comunicazione, mercato, diretta da Giampaolo
Fabris, ISBN 88-464-2534-0
La condizione di consumatori ci vede oggi tutti coinvolti
in misura crescente in quantità e intensità.
Il nostro agire quotidiano è ormai largamente inscrivibile
nel ruolo sociale del consumatore: il consumo tende ad appropriarsi
non solo delle "cose" e dei "servizi",
ma anche dell'evasione, del tempo libero, dell'acculturazione.
Attraverso la pressione deduttiva della pubblicità
ormai i modelli culturali del consumo plasmano i nostri sogni
e bisogni e ci offrono modelli di identificazione che ispirano
la nostra stessa autopercezione.
Il legame della cultura del consumo con il Sé si fa
sempre più stretto, parallelamente alla necessità
del marketing di ricorrere sempre più a leve e dimensioni
psicologiche per rendere necessario ciò che sarebbe
razionalmente superfluo. Una psicologia del consumo appare
necessaria non solo ad un marketing sofisticato, ma anche
alla crescita di consapevolezza culturale di un processo così
avvolgente. Infatti mentre la psicologia della tradizione
moderna presume un soggetto universale e razionale, il consumatore
appare piuttosto consono ad un mondo postmoderno in cui il
principio di coerenza e l'identità personale assumono
un diverso significato.
Il volume sviluppa una riflessione discorsiva su questi temi
individuando come figure centrali il "desiderio",
il Sé fluido e l'equilibrio tra processi dell'Io e
processi del Sé, e si propone al lettore come un richiamo
alla stimolante difficoltà (teoretica e pratica) di
condurre il terreno del consumo ad una psicologia scientifica.
L'AUTORE
Giovanni Siri è professore ordinario di Psicologia
della personalità nell'Università di Genova,
ed insegna attualmente Psicologia dei consumi presso la libera
Università IULM di Milano ed al master Europeo di Comunicazione
Aziendale presso Ca' Foscari a Venezia.
Il bel libro che Psiconline propone oggi ai suoi lettori
è un interessante lavoro di Giovanni Siri, professore
ordinario di Psicologia della personalità all'Università
di Genova ed attualmente docente in Psicologia dei consumi
presso la libera Università IULM di Milano, sul mondo
dei consumi e sulle attuali problematiche collegate agli aspetti
psicologici del consumo di massa.
A partire dai primi lavori in questo ambito da parte di autori
anglosassoni, la ricerca psicologica sui consumi si è
andata via via intensificando parallelamente all'ampliamento
dei volumi di scambio, alla crescente produzione in senso
industriale dei beni di consumo e ad una strutturazione delle
società occidentali sul modello del libero mercato
e della concorrenza; anche in Italia si registra oggi un interesse
crescente per il campo della ricerca psicologica applicata
al consumo ed al consumatore, dopo gli iniziali contributi
sull'argomento da parte di autori come Cesare Musatti e Franco
Fornari.
Il presente volume di Siri si situa in quest'ottica ed esprime
un contributo illuminante alla comprensione delle dinamiche
psicologiche correlate al consumo ed alle molteplici trasformazioni
cui la psiche individuale appare oggi soggetta, a causa della
progressiva tensione originatasi dalla creazione di un mondo
parallelo, quello della pubblicità appunto, che sembra
affiancarsi a quello del reale quotidiano e spesso ne prende
il posto nell'esperienza individuale e collettiva.
Tra le tesi dell'Autore, centrale infatti appare quella secondo
cui il consumo, nell'esperienza che ne fanno le persone, sia
diventato oggi un effettivo strumento di socializzazione che
si pone come agente universale di cambiamento della personalità
dei consumatori in base ad una nuova logica esistenziale,
quella imperniata sull'amplificazione del desiderio quale
motore per la conquista di un senso di sé percepito
come ben funzionante e più adattato al proprio contesto
sociale.
Si andrebbe delineando quindi un individuo nuovo, dotato di
una personalità "post-moderna" che starebbe
progressivamente soppiantando quella costruita sui valori
tradizionali quali razionalità, aderenza alla realtà,
senso di comunità, etc..
La personalità post-moderna del nuovo consumatore oscilla
invece tra le innumerevoli "offerte" di mercato
alla ricerca di una propria possibilità di espressione
che non sia limitata a questo o quel modo di essere e di percepirsi,
ma mantenga aperta tutta una gamma di possibili rappresentazioni
di sé in maniera intercambiabile ed eventualmente simultanea.
La personalità individuale del popolo dei consumatori
sarebbe quindi in questo senso sempre più la risultante
di una strutturazione molteplice delle esperienze costitutive
del sé che attinge a più livelli dal magmatico
universo consumistico, ed appare come un'entità stratificata
dove convivono credenze, pensieri ed atteggiamenti spesso
non solo contrastanti ma opposti che spingono al limite le
capacità di tenuta e la necessità di coerenza
interna dell'io.
Appare quindi chiaro come di fronte alla nascita di un nuovo
soggetto, che potremmo definire come "homo consumisticus",
la psicologia stessa, ed in particolare quindi la psicologia
dei consumi, debba trovare una nuova chiave di lettura della
personalità individuale che tenga conto dell'emergenza
di simili elementi costitutivi.
L'attenzione dell'Autore si sofferma così sui due concetti
che fanno da cardine al discorso dell'esperienza consumistica,
il Sé (Self) e l'identità soggettiva, tratteggiando
le varie modulazioni cui essi vanno incontro all'interno della
personalità nella dinamica di acquisizione-acquisto
di esperienze costitutive dell'essere. Il "brand"
ne rappresenta l'esempio più lampante: comprare "quel"
certo prodotto si traduce per il consumatore nell'entrare
in una dimensione di sé mutuata dalle atmosfere costruite
dal marketing intorno al prodotto attraverso un processo di
identificazione più o meno temporaneo e fondamentalmente
superficiale, poiché ciò che conta qui è
la velocità del cambiamento delle immagini di sé
disponibili e potenzialmente favorenti l'adattamento al contesto
sociale di riferimento (e non più di appartenenza,
poiché un'altra conseguenza di questa condizione può
essere individuata proprio nella maggiore fluidità
dei confini di contatto interpersonale e nella decentralizzazione
delle esperienze di socializzazione ).
Se dunque da un lato questo stato di cose forma uno scenario
che potrebbe legittimamente popolarsi di interrogativi inquietanti
circa la stabilità psichica di personalità siffatte
e la loro tenuta nel tempo di fronte alle molteplici trasformazioni
radicali cui sono periodicamente soggette, dall'altro - insieme
all'Autore - possiamo scorgerne anche gli aspetti positivi,
che si traducono essenzialmente nelle possibilità insite
nell'avere raggiunto una condizione di identità fluida
che consente una maggiore capacità di sperimentazione
e di riprogettazione continua del sé e del rapporto
sé-altro.
Particolarmente interessante ci è sembrato quindi il
richiamo dell'Autore alla dimensione del desiderio ed alla
sua logica all'interno del campo di forze operanti nell'individuo
nel tentativo di individuare quell'esperienza soggettiva potenzialmente
sensibile ad essere tradotta sul piano della ricerca scientifica
sul consumo. Siri illustra come la logica del desiderio si
presti particolarmente a questa operazione conoscitiva stabilendone
le caratteristiche distintive rispetto alla logica del principio
di realtà, le peculiarità "regressive"
che la situano nell'ambito delle esperienze proiettive ed
identificatorie alla base del fenomeno del consumo, le sue
coloriture narcisistiche che favoriscono la permanenza di
uno sfondo simbolico di tipo immaginario e fantastico.
Il libro si chiude con un capitolo dedicato alla metodologia
della ricerca attuale nel campo della psicologia dei consumi,
alle diverse possibilità di intervento, alle tipologie
d'indagine, al richiamo al concetto del Self Narrative, che
sembra situarsi in una posizione teorico-esplicativa privilegiata
in questa ottica consentendo di articolare con successo i
precedenti richiami al Sé, all'identità ed alla
logica del desiderio.
In conclusione, possiamo dire che "La psiche del consumo"
di Giovanni Siri racchiude, in una scrittura agile e precisa,
spunti che stimolano l'interesse non solo dell'esperto di
settore o dello psicologo attento alle trasformazioni profonde
in atto nelle nostre società consumistiche, ma anche
del lettore che voglia comprendere la natura dei meccanismi
psichici sollecitati dall'impatto con il mondo della pubblicità,
in un'ottica che trascende l'individuo singolo ed abbraccia
la dimensione collettiva e le implicazioni sociali di questo
fenomeno, reale protagonista del nostro vivere quotidiano.
Incontriamo il
Prof. Giovanni Siri in un momento di pausa del suo lavoro
e, gentilissimo, si mostra immediatamente disponibile ad approfondire
con noi l temi fondamentali del suo ultimo libro.
Ancora una volta
cerchiamo, attraverso questo contatto diretto con l'autore,
di rendere immediatamente e chiaramente disponibile il succo
del libro stesso e chiarire dubbi e domande con chi ha realizzato
direttamente l'opera.
Psiconline
La psicologia dei consumi come branca teorico-applicativa
delle scienze psicologiche ha visto impegnati in passato anche
in Italia psicologi illustri: da Cesare Musatti a Franco Fornari
a Gaetano Kanisza. .. Come è cambiato attualmente l'approccio
psicologico al fenomeno del consumo e quali sono le principali
direttrici teorico-metodologiche che orientano oggi questa
ricerca?
Prof.
G. Siri
Più che di un cambiamento parlerei di una evoluzione
imposta sia dagli sviluppi della psicologia che dalla espansione
del fenomeno del consumo. Le due linee di sviluppo hanno
posto in luce da un lato un approccio cognitivo ai temi
del consumo ( per es. penso alla teoria della decisione,
o al tipo di ragionamento che si attiva quando è
coinvolto il denaro ), e d'altro canto hanno integrato la
prospettiva psicodinamica in una più amia visione
delle dinamichesistemiche della personalità ( pensiamo
soprattutto ai temi del Sé e della identità
coinvolti nella socializzazione al consumo e nei modelli
culturali trasmessi dal consumo …). Non va poi dimenticato
che la crescente importanza, nella dinamica del consumo,
della componente di comunicazione ( "pubblicitaria"
in senso lato ) ha riproposto all'attenzione dei ricercatori
i temi della persuasione, del cambiamento di atteggiamento,
della identificazione/proiezione. Infine l'imponenza delle
pratiche di consumo nella vita quotidiana ha rilanciato
la sfida della "psicologia ingenua" alla "psicologia
scientifica", o per meglio dire ha riproposto alla
psicologia scientifica la necessità di spiegare la
"distanza" tra gli schemi disponibili nelle teorie
accreditate sui manuali e il "modo effettivo"
di "ragionare" da parte del consumatore reale
e quotidiano….
Psiconline
Una delle tesi principali esposte nel suo libro è che
nell'ottica consumistica delle attuali società postmoderne
abbia avuto luogo una trasformazione degli scenari socio-culturali
di riferimento che ha investito la psiche individuale e collettiva
apportando tutta una serie di modificazioni nel rapporto delle
persone con gli altri e con sé stesse; in che senso
possiamo considerare cambiata la nostra struttura di personalità
e quali possono essere sul piano individuale e collettivo
i vantaggi e gli svantaggi derivanti da questa trasformazione?
Prof.
G. Siri
Il consumismo sembra esser riconosciuto ( dagli psicologi
sociali, dagli antropologi e dai sociologi ) come una delle
principali leve di esperienza che scardinano il concetto
moderno di una personalità imperniata sulla identità
coerente con una gerarchia di valori interiorizzati in un
mix di relazione identificativa e di pressione educativa
istituzionale. A questo sistema organico si starebbe sostituendo
una personalità apparentemente frammentata o meglio
molteplice ( i "multiple selves" di Harré
) , una sorta di "sé fluido"governato più
dal gioco delle identificazioni e proiezioni che dal "giroscopio
interno" ( Riesman ) dei valori governati dal principio
di coerenza ( Heider, Festinger….). Questa evoluzione
ai nostri occhi "moderni" non può che apparire
potenzialmente patogena: potrebbe però essere foriera
di dinamiche creative, di linguaggi alternativi, di un diverso
contratto affettivo e di legami sociali….Questa struttura
nascente riproporrà il tema del rapporto individuo-società,
realtà-immaginario, sintassi-fantasma…Temo però
che potrà emergere davvero solo se la condizione
di affluenza e di benessere continuerà, e solo se
le istituzioni non spingeranno per una ripresa di eticità
che portino oltre l'io-centrismo che questa dinamica postmoderna
favorisce. La crisi dell'11 settembre già propone
qualche interessante re-azionone a questa dinamica: occorre
osservare e comprendere, accettando però che le categorie
della psicologia moderna forse non sono le più adatte
a spiegare questi fenomeni in corso.
Psiconline
Nel suo libro viene ribadito come il "desiderio"
sia divenuto l'aspetto centrale del comportamento consumistico
attuale, il reale "movente" che ha preso il posto
del bisogno di un oggetto o della scelta effettuata in base
a criteri quali la sua funzionalità, l'economia, la
durata, etc.. Si può parlare dunque di una nuova "logica
del desiderio" che informa anche il modo di vivere quotidiano
delle persone, con una trasposizione dal piano dei consumi
a quello esistenziale. Quali potrebbero essere secondo lei
le conseguenze su vasta scala, quindi anche in relazione alla
funzione formativa della società, di questo slittamento
confusivo dei due piani?
Prof.
G. Siri
Il "desiderio" costituisce una dimensione nota
alla psicologia, e non solo dai tempi di Freud. Il recente
- e per certi versi di grande successo- bisogno di coniugare
intelligenza e sentimento, ragione ed emozione, testimonia
un "ritorno del rimosso" ( la stessa cosa potrebbe
dirsi anche per il tema della "coscienza", per
esempio nelle scienze cognitive e neurocognitive ) che va
nella direzione del recupero del tema del "desiderio",
ma in senso ancora debole. Per affrontare davvero il senso
del "desiderio" che sorregge le dinamiche del
consumo occorre, temo, ritrovare la lezione lacaniana sulla
forclusione e sulla distanza incolmabile su cui si fonda
la dimensione simbolica. L'elusione, l'illusione, l'allusione
sono le figure del desiderio, che guidano all'autoinganno
e alla complicità, utilizzando modalità cognitive
tipiche della argomentazione persuasiva, della retorica
e delle dinamiche di identificazione ed imitazione. L'attuale
dominante paradigma cognitivista si muove ancora troppo
rigidamente per offrire convincenti soluzioni in questo
campo. Ammettendo che la dinamica del desiderio in senso
"forte" costituisca il cuore della personalità
consumista sul piano degli effetti "sociali" assisteremo
ad un ulteriore ampliamento delle sfere dell'esperienza
vicaria e virtuale, ad un intersecarsi sempre più
stretto di cognitivo ed affettivo, ad una ricerca coattiva
della "evasione" e della "finzione".
Questo porterà a drammatizzare sempre più
la frustrazione ed a rendere meno disponibili socialmente
a contratti di negoziazione razionale, a favore di movimenti
emotivamente orientati.
Psiconline
Nel rapporto quotidiano del consumatore con la marca, il "brand",
si assiste -come viene ribadito nel suo libro - alla concretizzazione
di un altro aspetto centrale della dinamica dei consumi, la
tendenza cioè all'idealizzazione del prodotto che viene
investito di forti valenze affettive tali da elevarlo ad una
funzione anaclitica, protettiva, per il consumatore stesso.
Da qui ad ipotizzare il passaggio successivo, secondo cui
la marca assumerebbe per l'individuo ad un livello psichico
profondo una funzione rassicurante anche più delle
istituzioni sociali stesse, il passo è breve..Saremo
a breve di fronte all'avvento di un economico ed universale
meccanismo antidepressivo buono per tutti i momenti oppure
è solo l'inizio di una dinamica alienante che potrebbe
contribuire a determinare un allentamento dei vincoli della
coesione sociale?
Prof.
G. Siri
Se le condizioni di benessere e di affluenza continueranno,
nel mondo occidentale potrebbe effettivamente realizzarsi
una "gobalizzazione politica" su base economica
e consumista più che su ideali politici nel senso
classico del termine. La caduta di fiducia nelel istituzioni
( rilevata in tutti i paesi dell'occidente del benessere
) e il crescente successo delle entità consumistiche
( la marca, l'insegna, prodotti-mito…) rendono plausibile
questa ipotesi. Tuttavia l'esasperazione dell'io-centrismo
a cifra narcisista ed edonista rende difficile anche per
la marca assumere un ruolo di leadership: solo ciò
che è al servizio dell'io individuale può
sopravvivere… Esistono già segnali di distacco
( esibito ) dalla marca, come affermazione del primato del
sé personale su qualsiasi altra cosa…Credo quindi
che la modernità avanzata, o postmodernità,
abbia in sé i germi per una difesa dalla alienazione.
Anche se è difficile vedere come la parabola io-centrica
finirà per fare i conti con le esigenze di organizzazione
sociale…a meno di pensare che l'individuazione di ricshi
e nemici comuni "reali" determini un viraggio
o un regresso di questa tendenza…non tanto determinando
un arretramento dei consumi quanto un viraggio su oggetti,
servizi ed esperienze di diversa natura ( per esempio a
sfondo etico, come le chiese e le sette USA, o come la new
age, o come l'ecologismo….). Siamo nel mezzo del guado,
per certi versi non possiamo prevedere come le cose evolveranno:
penso che prendere coscienza di quanto succede ( un atteggiamento
molto "moderno", ahimé…) sia comunque
il modo di poter contribuire a direzionare i cambiamenti
in atto, anche se l'assenza di un progetto socio-politico
capace di mobilitare l'adesione degli individui rende difficile
intravedere un nuovo reale equilibrio…
Psiconline
In conclusione, una domanda di carattere generale che trae
spunto dalle critiche, sempre più numerose , che investono
oggi l'ambito della psicologia dei consumi nello specifico
della pubblicità sui media diretta ai più piccoli,
ai bambini, che rappresentano quindi i soggetti più
vulnerabili di fronte al "bombardamento" degli spot,
che in modo sempre più massiccio sono diretti alle
fasce di età più giovani. Come considerare l'intervento
della psicologia e degli psicologi, in quanto consulenti ed
esperti delle aziende produttrici, in questo ambito specifico?
Prof.
G. Siri
Ormai in USA , ma anche in Italia, sono presenti casi (
e cliniche specializzate ) di patologia dei consumi ( la
"dark side" del "consumer behavior",
come recita ormai un capitolo ricorrente nei testi e nei
corsi di Consumer behavior begli States…). Si pensi
per esempio all'acquisto coattivo ( sono stati rilevati
casi di persone che escono di casa perché questa
è ingombra di pacchi di acquisti mai scartati..),
oppure al fascino del gioco ( il lotto da noi, per es. )
. Le ricerche sui bambini stanno indicando quanto la loro
socializzazione, la categorizzazione, l'inferenza, i modelli
relazionali, la rappresentazione del mondo devono alla pubblicità
ed alal esperienza di coinvolgimento nell'acquisto ( vengono
facilmente condotti dai genitori al supermercato a "fare
la spesa" ). Sappiamo che i bambini costituiscono direttamente
una fonte di consumo, e indirettamente determinano ed influenzano
una altra considerevole quota di consumo. Inoltre la rappresentazione
di bambini nella pubblicità è reiterata, insistente,
e modella la loro immagine di sé ( e quella che i
genitori hanno dei loro figli…). In sostanza l'interazione
bambini-consumo è indubbia, cospicua, potenzialmente
rischiosa. Fa parte a mio avviso dei compiti civili ( oltre
che culturali ) degli psicologi attivarsi per rendere consapevole
la società di questa situazione: anche se proprio
la società sembra non disporre di idee e modelli
chiari di "formazione della personalità",
e quindi non sembra in grado di proporre schemi pedagogici
condivisi e convinti. A questo non può essere chiamato
lo psicologo soltanto a porvi rimedio: quindi lo psicologo
deve gridare "al lupo" senza però saprre
dove bisogna correre per evitare di incontrarlo…
La
psiche del consumo
Psiconline