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Il codice pubblicitario dell'immagine

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Il codice pubblicitario dell’immagine si sviluppa su due registri, il verbale e il visivo; dalla loro interazione deriva la forza e l’efficacia del messaggio. Essi hanno la funzione determinante di fissare il messaggio nella pubblica coscienza.

codice pubblicitario dellimmagineIl registro verbale, le parole scritte e orali, ha la funzione di guidare il registro visivo, l’immagine o la serie delle immagini. Quest’ultimo tende a rafforzare l’informazione data dal registro verbale attraverso una gamma di soluzioni attraenti e originali.

Il registro visivo o l’immagine, infatti, può essere:

  • estetico, se il contenuto e l’armonia tra le parti induce una spiccata intuizione sentimentale e una complessa sensazione di bellezza; 
  • pulsionale, se colpisce l’apparato sensoriale e suscita un’immediata reazione intesa alla soddisfazione del bisogno indotto;
  • emotivo, se la pulsione e il bisogno si traslano e si sublimano in un sentimento di varia natura e qualità;
  • originale, se deroga dai canoni convenzionali ed esibisce un’ottica personale non ancora affermata; 
  • convenzionale, se rispetta in tutto e per tutto gli schemi e i valori culturali in atto secondo un piatto allineamento;
  • eccentrico, se esprime fattori originali con la benefica aggravante di una deroga dalla convenzionalità espressiva e con l’assunzione di caratteri che, pur esulando dalla norma, sono compatibili e tollerati;   
  • trasgressivo, se la deroga coinvolge e confuta il codice etico o il sistema dei valori morali in atto e si colloca decisamente in un’ottica alternativa;  
  • paradossale, se il senso e il significato non sono facilmente reperibili e dispongono verso un’esagerazione enfatica;
  • assurdo, se il senso e il significato non sono facilmente reperibili e lasciano supporre una loro inesistenza;
  • metaforico, se rappresenta per somiglianza o per similitudine qualcosa al posto di qualcos’altro;
  • simbolico, se il senso e il significato si reperiscono e si formulano secondo una dinamica psico-cognitiva di “spostamento” e “condensazione”, meglio in base al “processo primario”;
  • e altro, ma è determinante che il registro visivo o l’immagine colpisca l’osservatore e si incida nella sua psiche.

Il registro verbale o le parole scritte e orali può essere a sua volta:

  • imperativo, se ingiunge l’immediata esecuzione del messaggio;
  • referenziale, se illustra le caratteristiche e le proprietà dell’oggetto in causa;
  • informativo, se tende esclusivamente a dare una comunicazione;
  • retorico, se ricorre ai modi e alle figure del linguaggio poetico e discorsivo;
  • e altro, ma è determinante anche in questo caso che esso colpisca l’osservatore o l’uditore e si incida nella sua psiche.

Le tante possibili combinazioni del registro visivo e del registro verbale, dell’immagine e della parola in versione scritta e orale, offrono al messaggio pubblicitario la prerogativa non indifferente di essere poliedrico e polivalente, rendendolo particolarmente efficace nella sua primaria funzione divulgativa.

Consideriamo, adesso, i livelli dell’immagine pubblicitaria. Si distinguono  metodologicamente tre livelli di codificazione: l’iconico, l’iconografico e il tropologico.

Appartengono al “codice iconico” le immagini a prevalente valenza sensoriale o cenestetica; esse hanno la funzione di stimolare i sensi, di produrre desideri e di indurre bisogni nell’osservatore.
Questo tipo di immagini sono, quindi, naturalmente intenzionate verso la stimolazione dell’apparato sensoriale e scatenano in prima istanza piacevoli sensazioni; all’eccitazione consegue la formulazione del desiderio e l’investimento della sua energia nella soddisfazione del bisogno.
Si ripristina in tal modo l’equilibrio psicofisico turbato.

Appartengono al “livello iconografico” le immagini che rimandano a significati convenzionali di natura squisitamente culturale.
Esiste in cultura una codificazione simbolica che dirige e condiziona l’interpretazione della realtà sociale e che si compiace di realizzarsi nell’immagine perché a tale simbologia convenzionale essa offre la sua poderosa capacità di sintesi e il comodo veicolo di un’immediata comprensione.
In ogni cultura esiste un’ampia gamma di iconogrammi o immagini convenzionali: la croce, l’aureola, la madre, il nonno, la morte e altro.
Queste immagini simboliche e descrittive possono essere semplici o complesse, tradizionali o innovative; esse circolano liberamente all’interno di una cultura e sono usate dai membri della società senza particolare imbarazzo o difficoltà.
La serie delle immagini iconografiche in atto si arricchisce continuamente di nuove rappresentazioni legate ai tempi, ai bisogni, ai modelli, ai miti e alle mutate condizioni sociali ed economiche.

Per completare il quadro prendiamo in esame il terzo “livello” di codificazione delle immagini, quello “tropologico”.
Esso si attesta nella traduzione in immagine delle figure retoriche del linguaggio ossia della dimensione espressiva della parola e della plasticità del discorso.
Si tratta di un’operazione sofisticata e diffusa nella tecnica pubblicitaria dell’immagine: un artificio di grande interesse creativo che si risolve nel dare forma suggestiva e poetica all’immagine e al suo messaggio.

Il sistema pubblicitario si serve della plasticità dell’immagine per costruire messaggi ad alto contenuto suggestivo e di rara incisività psichica.

E’ una maniera di uscire dalla piatta convenzionalità riproduttiva dell’immagine e della comunicazione visiva, è una forma di nobilitazione dell’immagine, la quale, priva dell’ovvietà dei suoi elementi costitutivi e informativi, ricerca e trova un’originalità espressiva e una polivalenza funzionale finalizzate sempre allo scopo primario di colpire la “Psiche individuale e collettiva” e di inscriversi nell’“Immaginario culturale” dei futuri consumatori.

E’ un originale ed efficace modo di ricaricare di emotività l’immagine, indotto, come si diceva in precedenza, specialmente dalla progressiva perdita della carica pulsionale dell’immagine causata dal suo indiscriminato uso nella società contemporanea.

I “tropi” o i modi classici del linguaggio tradotti nell’immagine sono soprattutto la “metafora”, la “metonimia”, la “sineddoche”, l’ ”antonomasia”, l’ “iperbole” e l’“enfasi”.

 

Articolo a cura del Dottor Salvatore Vallone

 

 

 

 

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