Il marketing sensoriale. Come la musica influenza le nostre scelte
La musica ci circonda in qualsiasi momento della nostra giornata e molte volte non è un fatto casuale ma il risultato di vere e proprie ricerche di marketing, il cosidetto marketing sensoriale.
di Annalisa Balestrieri
La musica ci circonda in qualsiasi momento della nostra giornata. Anche quando non decidiamo intenzionalmente di ascoltarla, fa da colonna sonora a quasi tutto ciò che facciamo.
Andiamo al bar per un caffè e la radio in sottofondo ci trasmette musica, facciamo la spesa e la musica ci accompagna negli acquisti, siamo ad una mostra e un sottofondo musicale segue il nostro percorso di visita.
Lo stesso avviene se guardiamo un film e addirittura in molti servizi dei telegiornali. Persino allo stadio, nell'intervallo di una partita di calcio, veniamo intrattenuti dagli altoparlanti che trasmettono musica. E cosa dire degli spot pubblicitari?
In molti casi non si tratta di semplice intrattenimento, ma del risultato di vere e proprie ricerche di marketing. Il nostro cervello, infatti, archivia tutte le sollecitazioni che riceve e se stimolato nel modo giusto è in grado di ricordare situazioni e associare stimoli ad esperienze vissute.
Riuscire a favorire queste connessioni può dare un enorme vantaggio nel campo delle vendite e della promozione di prodotti o servizi. Stimolare ricordi positivi e farli riaffiorare migliora l'umore e predispone conseguentemente all'acquisto.
Eccoci pronti ad entrare nel campo del marketing sensoriale, che stimolando i nostri sensi riesce ad influenzare il nostro comportamento!
La scelta della colonna sonora
Chiunque sia abituato a seguire programmi televisivi o radiofonici sa bene che è impossibile sfuggire agli spot pubblicitari e che quasi sempre questi sono accompagnati da una musica o da una canzone.
La scelta della colonna sonora non è casuale e va attentamente studiata per ottenere l'impatto desiderato sul pubblico, deve integrarsi con la narrazione e i dialoghi della storia contenuta nello spot, senza distogliere l'attenzione dal messaggio che deve raggiungere il potenziale cliente in modo chiaro e senza creare confusione.
Come vediamo quotidianamente, qualsiasi genere musicale può prestarsi a questo utilizzo: a seconda delle categorie di prodotti che si vogliono reclamizzare si cercherà di selezionare musiche che siano in linea con l'idea da rappresentare, per esempio con un certo stile di vita associato ad un’auto o ad un profumo.
Per una buona riuscita è essenziale che la musica si fonda con il contesto dello spot. Non sempre le musiche che ottengono i migliori risultati sono quelle più conosciute, sono invece quelle capaci di suscitare sui potenziali consumatori delle suggestioni che li coinvolgano emotivamente in modo positivo e divertente.
L'uso di una canzone di tendenza può portare vantaggi e svantaggi: se sul momento può essere apprezzata, potrebbe risultare addirittura fastidiosa qualora il pezzo passasse di moda (si pensi per esempio alle hit dell'estate).
Un altro rischio legato all'utilizzo di una musica molto famosa è quello di distrarre i consumatori dagli acquisti. L'utilizzo della musica può favorire il legame del consumatore con la marca, alzare il livello di attenzione verso il messaggio pubblicitario, creare una forte associazione con la marca stessa citandola all'interno della canzone, come nel caso dei “jingle”.
In sintesi possiamo affermare che il successo di una campagna pubblicitaria si ottiene se è riuscita a rimanere impressa nella mente delle persone e a farsi canticchiare dai potenziali consumatori.
In questi casi un elemento di grande importanza è il contagio emotivo, ossia riuscire a far sperimentare a diverse persone il medesimo stato emotivo indotto appunto da un comunicante che, nel nostro caso, sarà uno spot pubblicitario.
Sfruttare le emozioni per incrementarele vendite
È intorno agli anni 90 che la pubblicità scopre la possibilità di sfruttare le emozioni mentre prima si puntava più su umorismo e sarcasmo. Si comincia a capire che le emozioni possono essere utilizzate per accrescere l'attenzione e l'interesse verso un prodotto, siano essi di gioia, paura, ansia, empatia, disgusto.
Se la rabbia è lo stato emotivo che risulta essere più facilmente contagioso, il più sicuro per la riuscita di un messaggio pubblicitario è un sentimento positivo, al contrario l'uso di emozioni negative può essere rischioso e creare disagio nel potenziale cliente.
Per dare un'idea sugli effetti dell’ascolto, possiamo citare un esperimento fatto in un supermercato attraverso il quale si era dimostrato che una musica francese in sottofondo aveva portato all'aumento della vendita di vini francesi! Stesso risultato si era ottenuto con la vendita di prodotti tedeschi mentre veniva trasmessa musica tipicamente tedesca. Da notare che gli acquirenti avevano successivamente dichiarato di non ricordare quale musica avessero ascoltato durante gli acquisti.
La musica usata come sottofondo in un negozio è un servizio in più che si offre al cliente, aumenta la sua soddisfazione e di conseguenza la sua propensione all'acquisto. Per contro, la scelta di una musica sbagliata può ottenere l'effetto contrario.
Una ricerca sul rapporto musica-vendite
Una ricerca svolta dal dipartimento di marketing dell'Università Bocconi di Milano, e pubblicata su Wired, quantificava l'effetto della musica in un negozio con un incremento dello scontrino medio di un cliente tra il 2 e il 10%. E non va dimenticato l'effetto positivo che la musica produce anche sull'umore del personale che lavora in negozio, con il risultato che uno staff più motivato lavora meglio e rende di più.
Anche nella vendita al dettaglio la musica viene considerata importante per creare un ambiente più confortevole sia per i clienti che per i lavoratori. Per ottenere i migliori risultati la scelta dovrà essere fatta con cura e dimostrarsi coerente con l'ambiente in cui ci si trova: per esempio sarà piacevole e rilassante in un ristorante, coinvolgente e ritmata in una palestra.
Dovrà inoltre essere funzionale agli obiettivi, un centro benessere che vuole prolungare la permanenza dei clienti sceglierà una musica lunga, piacevole e non troppo impegnativa, un negozio punterà a non far perdere tempo al cliente con musiche troppo rilassanti ma nemmeno a mettergli fretta con musiche troppo stimolanti, optando per un suono cadenzato e ripetitivo che terrà compagnia senza distrarre dalla scelta.
Un negozio di prodotti caseari punterà su musica country, una gioielleria su sonorità jazz e swing, un negozio di articoli sportivi su un genere vivace ed energico, e via dicendo.
I due elementi determinanti: tempo e volume
Oltre al tipo di musica, essenziale sarà la scelta di altri due elementi: il tempo e il volume.
Il tempo (considerato in bpm, battiti al minuto) dovrà restare entro i 70 bpm per migliorare la qualità della permanenza dei clienti in negozio; oltre questa soglia si potrebbe correre il rischio di avere il risultato opposto.
Il volume deve essere basso, entro i 30-40 db (decibel), in modo da non infastidire il cliente. È dimostrato che più a lungo il cliente rimane nel negozio più aumentano le probabilità che si concluda un acquisto.
Una musica troppo alta rende difficile l'interazione tra clienti e personale e distrae l'attenzione dell'acquisto. Diversa invece l'esigenza per esempio di un fast food, dove si tende a non far prolungare la permanenza del cliente oltre il tempo necessario per consumare il cibo acquistato in modo da liberare i tavoli e renderli disponibili per altri clienti. In questo caso una musica ad alto volume aiuterà ad ottenere lo scopo.
La musica per indurre emozioni
Un discorso simile si può fare per l'utilizzo della musica come colonna sonora di film, di mostre, di sfilate di moda.
In tutti questi casi il suo ruolo nella riuscita dell'evento è indiscutibile. Le colonne sonore hanno un ruolo determinante per creare l'atmosfera giusta, per coinvolgere lo spettatore laddove si voglia far leva sulla presenza di forti componenti emozionali.
Se ripensiamo alla scena di un film che ci è rimasta impressa, difficilmente la ricorderemo senza ricordare con essa anche la musica che l'ha accompagnata. Le pellicole di successo portano quasi sempre con sé colonne sonore altrettanto amate e ricordate. Già nel trailer di un film la musica ha il compito di catturare l'attenzione dello spettatore, di affascinarlo, stupirlo, incuriosirlo con l'ovvio scopo di portarlo nelle sale cinematografiche.
Anche arte e cultura si fondono spesso con colonne sonore che valorizzano esposizioni e mostre che sono sempre più interattive, con l'offerta di pluralità di contenuti e percorsi studiati per coinvolgere emotivamente il pubblico così da offrire vere e proprie esperienze sensoriali dove la musica segua ed enfatizzi le diverse fasi del percorso.
Sia in questi contesti sia, per esempio, nel corso di una sfilata di moda, la colonna sonora deve essere in perfetta sintonia con il contesto, la coerenza stilistica rafforza i concetti chiave su cui si vuole richiamare l'attenzione oltre a dettare ritmo e atmosfera dell'evento stesso.
Bibliografia:
Balestrieri, A. (2021), La mente in musica. Come ragisce il cervello all'ascolto della musica, Milano, Independently published
(a cura di Annalisa Balestrieri)
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Tags: musica marketing marketing sensoriale la psicologia del lavoro la mente in musica
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